都市里“赶集”江苏多地策展式消费成新宠

艺术展开进商场、市集搬入城市公园、轰趴点燃写字楼、微醺节咖啡节沸腾街巷hellip;hellip;这个夏天，各路商家在扩内需促消费上创意频出，各种消费新场景新业态频繁亮相。

随着新零售浪潮崛起，策展成为Z世代青睐的消费新宠。策展型零售的本质就是场景式消费，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，策展更注重内容的呈现以及场景的构建。

艺术浸润商业，

重新定义消费新空间

展馆门口租借手环，入场可以化身为画中人穿越到宋代，听戏、逛街、放烟花hellip;hellip;体会你所不知道的古代时尚生活。我家小朋友特别喜欢，待了快两个小时，在游戏中完成任务，解锁历史知识。上海游客朱女士没想到，在南京德基商场购物，意外遇见一场艺术盛宴。因为观展，她和孩子在商场多停留了半日。

近年来，艺术博物馆、美术馆、主题展纷纷开进商业体，商业与艺术的融合逐步深入，不仅带来更多元的客群，也提升了品牌价值mdash;mdash;

一进展厅，一个巨大的充气航天员正伸出左手向外探索。顺着指引往前走，观众可以一起倒计时，体验超酷炫的火箭点火过程，还能置身荒凉的火星旷野，感受另一个世界hellip;hellip;8月9日，正在南京珠江路锦创书城展出的星际探索中国航天文创艺术展，吸引不少观众前来太空漫步。

锦创书城的店长王屿告诉记者，自开业以来，书城就一直探索将书店、咖啡、餐饮、培训等融为一体的书城+经营模式，拓展文化消费新场景。去年暑期在此开幕的2022国家地理经典影像大展，十几天的预售期内门票就售出3万多张，这让他们看到新型文化消费模式的可能，如今持续引进更多优质展览，打造更丰富的商业品类和业态。

不管是对中华优秀传统文化的创新演绎，还是与西方文艺名家的创意对话，伴随着暑假火热的消费市场，各种类型的展览在南京各大商业体内遍地开花。行走的故宫文化mdash;mdash;故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展在南京金鹰世界举行，将传统书画作品与数字技术融合，让观众与古人进行一场跨越时空的对话。正在金奥美学生活馆展出的《达利的时光梦境》，成为今夏江苏的热门打卡地，世界著名画家达利的作品，让观众领略了一场奇幻的梦境体验。

随着文旅市场的复苏，各大商业综合体的展览非常火爆。仅仅在南京，最近比较火的就不下十余个，让业内看到广阔的市场空间。江苏依索帕拉文化发展有限公司艺术总监、策展人阮小懿参与多场商业艺术展的策划，她表示，随着观众审美要求的提升，对商业展览的品质要求越来越高，如何打造顶流IP、在众多展览中脱颖而出，既要拼艺术品质，也要比创意策划，更离不开增强互动。

观众的消费习惯也在改变，对于艺术展的票价接受度越来越高。阮小懿说，以前，30元以上的票价，可能有些观众就不愿买单了。而现在，大众越来越愿意为好的展览付费，这对于展方来说是好事。这样的付费模式一旦铺开，既可以给商场引流，提高消费者的购物体验，也可以提高公众审美品位。

见人见物见生活，

线下感在复兴中焕新

疫情防控平稳转段后，人们重新发现线下的魅力与价值，更觉见人见物的欢喜。

路边的理发店、热热闹闹的菜市场、喧嚣的市集，这些活泼泼的城市角落，流淌着亲切感，蓬勃着生命力。在近距离的市集中，商家更容易与顾客建立连接，这种lsquo;线下据点rsquo;带来了人气、也揭示出新的消费趋势。南京市鼓楼区商务局副局长陈贯源表示，今年起，全区聚焦新业态，与萝卜市集、ONE物皆可middot;灵感市集等更多策展品牌合作，营造艺术+零售+旅游+潮玩+社交多元融合的消费氛围。

该区推出的鼓楼星推官数字化消费赋能平台，构建政府mdash;企业mdash;消费者三位一体数字商贸格局，联动全区大型商业综合体近30个、触达消费场景超50个、联合知名品牌超100个、覆盖商户门店超1000个，平台上线以来撬动消费超过千万元。

夜幕低垂，轰趴开进写字楼，商务街区摇身一变成舞台。8月7日晚8时许，南京市建邺区西城middot;夜未央运动街区中央舞台热闹非凡，台上，热爱音乐的城市青年抱着吉他放声欢唱;台下，一群年轻人摇摆着，唱着歌、喝着啤酒，灯光和笑脸照亮了城市夜空。

项目总策划、南京新与力文化传播有限公司总裁梁超告诉记者，建邺高新区集聚近10万人办公，35岁以下年轻人占比近40%。随着园区办公载体逐渐饱和，商业配套的短板逐渐显露，中午园区会出现众多穿梭于各大写字楼的外卖小哥，晚上和周末则接近于一个空城。

拐点从今年5月开始。lsquo;夜未央rsquo;项目启动以来，街区平均每月人流量达30万人左右。建邺新城房产经营集团有限公司党总支副书记胡颖介绍，改造后的街区随处可见便民运动装置，还打造了篮球场、滑板池、射箭馆、高尔夫馆等运动场所，引入不同类别的夜宵类网红餐饮，人气颇旺。

一些富有创意的策展，还从城市走入乡村，为美丽乡村文旅融合提供更多的场景与可能。

最近，一场名为重启自然的荒野艺术节在南京江宁大塘金香草谷举行。一座原本废弃的玻璃房内，一幅幅生动的美术作品悬挂其中，与地上自由生长的野草相映，产生了别具一格的观展体验，吸引众多长三角观众特地前来打卡。

创意文化艺术的融入，为乡村旅游增添了不一样的文化旨趣。乐唐文化负责人邱军说，置身乡野之间的展览现场，用艺术赋能乡村振兴的同时，也能在文旅融合中觅得更多艺术表现的空间与手段。

从需要到想要，

探寻商业进阶新范式

策展型消费，对市场来说其实并不陌生，策展的关键之策，在于优质服务、新颖创意、美好感受。

河海大学商学院市场营销系副主任李光明认为，当下，消费驱动已从我需要发展到我想要。当人们产生原来还可以这样啊我也想要这样的生活方式等超出预期但又符合需求的感受时，消费其实变成一个附加的结果，人们真正为之买单的是整个感受产生的过程。

策展、市集、节庆消费等正是lsquo;我想要rsquo;的一种体现，反映了消费者从传统的注重问题解决的结果型消费，向注重社交和体验的新型过程型消费的转变，它不仅解决消费者对于产品和服务的基本功能性需求，还满足了消费者特别是Z世代对于审美、趣味、学习和社交等多维度的精神需求。

街区开启微醺节，公园牵手咖啡节，一些小而美、小而新的限定集市，抓住年轻人猎奇、玩趣的消费心理。作为消费类新媒体品牌，江苏还有生活节自2018年创办以来，持续探索咖啡、美食、艺术、书籍、文化空间，不断发现新鲜、时尚、个性的城市新消费品牌。

如何从走红到长红，也是我们关心的课题，未来，我们会把咖啡节这类垂直赛道做得更加细化，包括拓展丰富线上策划，把渠道做得更广泛、内容做得更新奇。本来生活策划者张佳瑜说，未来会考虑组织行业论坛、搭建行业平台等，争取往B端纵深路径上走，链接更多用户和客群。

不可否认的是，策展消费迅速席卷，靠用户体验需求建构起来的消费热点不断涌现，狭义化、雷同化等问题也同时浮现。

很多商业策划，只是简单的空间、文化叠加，艺术与商业仅仅结合而非融合，缺乏深度黏合链接。省社会科学院经济所副研究员李慧建议，策划者应当梳理本地的文化、艺术资源，了解本地消费者的文化艺术背景和消费偏好，将策展策略本地化;同时，商业体可以加强与博物馆等公共文化部门的跨界合作，通过策展+文创等多种形式，以商养文、以文促商，实现文化和商业的双赢。