林肯汽车陷断档危机贾鸣镝难为无米之炊

经济观察报 记者 王帅国 没有概念车的亮相，也没有新车的发布，在4月下旬举办的北京车展上，来自美国的汽车品牌林肯汽车显得颇为低调。林肯汽车向中国消费者展示的，仅仅是一个自称“美式客厅”的展台布置和已经上市许久的5款老车型的车身新配色。

作为对比，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等其他的豪华汽车品牌，均北京在车展上展示了新产品、新技术等丰富多彩的内容，其中不乏领先的新能源与智能化技术。

当汽车行业进入电动化智能化变革期，众多老牌汽车厂家都充满了紧迫感，它们积极发布新战略、新产品，以应对多变的中国市场。但林肯汽车似乎对此无动于衷，林肯至今没有任何一款新能源汽车产品在售。

4月1日，福特中国宣布，贾鸣镝接替朱梅君出任林肯中国总裁。福特中国试图通过换帅的方式为林肯在中国的发展带来一些新变化。

林肯在车展“冷场”

在阔别四年后再次回归的国内顶级车展——北京车展上，国内外知名品牌全球首发117款新车，并展出41款概念车及278款新能源车型。

豪华汽车品牌自然也不会错过展现强大实力的机会。梅赛德斯-奔驰在展台完成1款新车全球首发、7款新车中国首发及车展首秀、8款新车中国上市；雷克萨斯下一代纯电概念车型LF-ZC与纯电旗舰概念车型LF-ZL首次在中国市场亮相；凯迪拉克旗下豪华纯电中型SUV——IQ傲歌正式上市。

林肯汽车的展台因为没有新车型的展出而显得有些冷清。自2022年3月推出国产林肯Z之后，林肯汽车就再也没有向中国市场引入过任何一款全新的车型，更不论是当下受市场欢迎的新能源车型。林肯汽车仅在2021年8月的成都车展上推出了冒险家车型的插电混动版，这是其发布过的唯一的新能源车型。

插电混动版冒险家的NEDC纯电续航里程仅为64公里，搭载三缸发动机，再加上科技配置不突出以及价格偏高，消费者对这款车的反应冷淡。目前，插电混动版冒险家已处于停售状态。

今年3月，林肯中国推出旗下油电混动的豪华轿车全新电混林肯Z、中大型豪华SUV全新电混林肯冒险家，它们与2023年8月发布的电混林肯航海家组成了“林肯电混大家族”。然而，油电混动车型在中国市场并不属于新能源行列。因此，林肯目前在中国市场销售的5款产品中，没有一款真正的新能源车型。

相比之下，其他豪华品牌早已进入新能源赛道，且头部品牌已经取得年销数万辆的成绩。比如，2023年宝马在中国市场共交付纯电车型约10万辆，同比增长138%；沃尔沃目前已拥有EX90、EX30等10余款新能源车型，且2023年新能源产品销量同比增长了25%。

产品断档期

在中国市场，林肯汽车不论是车型的丰富度、车型的推出节奏还是电动化转型步伐，均已落后于其他豪华品牌。这是林肯汽车当前面对的产品“断档期”使然。

2022年4月，林肯汽车发布了一款全新的纯电动概念车，该概念车的量产版将是林肯品牌的首款纯电动车型。有消息称，林肯汽车计划于2025年推出量产车。这也意味着，从2022年下半年至引入首款纯电动车型之间，林肯汽车都处于一个“产品断档期”。

根据福特汽车此前对林肯品牌做出的电气化规划，林肯汽车将在2026年前推出5款纯电动SUV，届时林肯汽车全球销量的一半以上将来自零排放的纯电动车型，2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。

不过，福特汽车在今年已表态将减缓电动化进程。福特汽车推迟了数十亿美元的电动领域投资计划，并削减了电动车产量、调低了相应利润率目标。2月，福特汽车CEO吉姆·法利表示:“我们现在首要任务是开发一个能生产更便宜电动车的平台。目标是该平台投入车辆生产12个月内就实现盈利。”

福特汽车将盈利放在首位，并计划优先专注于低价小型车市场，这或将在一定程度上影响定位于豪华市场的林肯汽车的电动化转型节奏。

对跨国车企而言，选择与中国车企合作开发新能源车已经是一个新趋势。林肯汽车在中国市场的发展被置于长安福特体系内，并作为长安福特的一个事业部来运作。如果林肯汽车能与长安汽车加强在新能源技术方面的合作，或有利于改变自身在中国市场的转型进度。

当前，长安福特已经开始寻求与长安汽车进行合作。2023年9月，长安福特与长安汽车共同成立了长安福特新能源汽车科技有限公司，二者分别持股40%和60%。由于长安汽车持有长安福特50%的股权，长安汽车实际上在合营企业拥有70%的股权。长安福特与长安汽车组建新能源乘用车合资公司，被看作是福特汽车在华电动车市场突围的一次尝试，福特汽车将借助长安汽车的新能源汽车技术来开发产品。

坎坷在华发展之路

林肯汽车由亨利·利兰创办于1917年，5年后福特汽车以800万美元收购了林肯汽车，将其纳入福特汽车公司的一个分部。

20世纪80年代，林肯汽车以进口方式进入中国市场。但由于车型老旧、性价比低，林肯汽车始终销量低迷，2008年被迫退出中国市场。

直至2014年4月，时任福特汽车CEO马克·菲尔兹力推林肯汽车以进口方式回归中国市场。“二进宫”的林肯汽车，通过向中国市场引入多款车型形成了一波攻势。至2016年底，林肯汽车向中国市场引入了包括林肯MKC、林肯MKX、林肯领航员等在内的5款产品，逐步在中国站稳脚跟。2015年至2017年，林肯中国销量从1.16万辆增长至5.41万辆。

2018至2019年期间，由于国际形势的变化，包括林肯在内的美国进口车品牌销量均受到严重影响。2019年，林肯汽车在中国市场的销量降至4.66万辆。

此后，林肯汽车借助长安汽车的力量逐渐步入国产化时期。从2020年开始，林肯汽车先后将飞行家、冒险家、航海家、林肯Z多款车型实现国产化，并借此在中国市场获得进一步发展。林肯汽车的销量从2019年的不足5万辆提升至2021年9万多辆，成为当时增速最快的豪华汽车品牌。

但好景不长，进入2022年之后，林肯中国的销量增长不再，全年销量不足8万辆，同比下滑13.4%。2023年初，时任林肯中国总裁朱梅君把2023年的销量目标定在了10万辆，旨在超越此前林肯品牌的销量纪录。林肯在这一年里主推的是其油电混合动力车型。

但实际上，电混林肯航海家在2023年8月才发布，全新电混林肯Z、全新电混林肯冒险家在2024年3月才上市。今年一季度，林肯航海家累计销量为5644辆，去年同期(仅有燃油版)为3181辆。电混版车型的到来，对林肯航海家的销量起到了一定的提升作用，但未对林肯中国的整体发展带来显著效果。

2023年，林肯汽车在传统豪华品牌中的销量及销量增速均“垫底”。2023年，林肯汽车在华销量超7万辆，同比下滑11.7%。相比之下，捷豹路虎2023年在华销量达10.64万辆，同比增长25%；沃尔沃2023年在华销量17.01万辆，同比增长5%。此外，凯迪拉克和雷克萨斯2023年在华销量分别为18.30万辆、18.14万辆，分别下滑1.1%、1.7%。2024年一季度，林肯汽车在华销量1.33万辆，同比下降7.20%。

“林肯之道”褪色

林肯汽车在中国市场销量持续下滑，既与其产品断层、电动化转型落后有关，也受到林肯汽车品牌定位的影响。

2019年，林肯中国在品牌发展和市场策略上提出“三大坚持”:坚持美式豪华品牌定位，通过提供具有美式特色和豪华感的产品来吸引消费者；坚持“林肯之道”的客户体验，强调提供卓越的客户服务体验，包括一对一的专属接待流程、人性化服务以及“视客户如家人”的服务理念；坚持价值营销，不追求短期的销量增长，而是注重提供高品质的产品和服务，以实现品牌的长期可持续发展。

2020年，林肯中国又提出了“豪华自有其道”品牌主张，强调品牌的独特性和个性化。

这些新的发展策略与品牌主张，配合产品的国产化，在初期帮助林肯中国实现了“二次进化”。但在汽车行业进入新能源、智能化深度变革阶段，林肯的“三大坚持”与品牌主张并没有随着行业的变化而生发出新的内涵，导致林肯汽车逐渐远离中国的消费者。最显著的象征是，当其他品牌都积极推动电动化转型时，林肯汽车却一头扎进混动市场。

实际上，发展油电混动是林肯汽车现阶段没有新能源产品的无奈之举。对于全新纯电平台，林肯中国只能等待福特汽车的“赋能”。此前，福特汽车表示将开发两个专用的全电动汽车平台，目前福特汽车已经基于全新GE2平台推出了纯电动SUV车型MustangMach-E，后续GE2平台将用于生产包括林肯品牌在内的多款纯电动车型。

留给贾鸣镝的难题

在林肯品牌首款纯电车型引入中国市场之前，林肯中国都处于“手中无牌”的状态。在没有新产品投入的情况下，福特汽车寄希望于通过更换“一把手”、改变营销打法的方式，继续推动林肯汽车在中国市场的发展。

今年4月，贾鸣镝接替朱梅君出任林肯中国总裁。朱梅君在林肯中国总裁的职位上仅仅坐了1年零7个月时间。在朱梅君之前，毛京波担任林肯中国总裁4年时间，其于2022年9月突然离职。“一把手”的频繁更替，对林肯汽车在中国市场的稳定发展产生了一定的影响。

公开资料显示，贾鸣镝在加入林肯中国之前，就职于上汽集团并长期服务于合资企业上汽大众，担任包括上汽大众奥迪事业部总经理、上汽大众市场与销售执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理等多个高管职位。

在担任上汽大众奥迪事业部总经理期间，贾鸣镝推动了上汽奥迪品牌的创立与初期发展，但由于上汽奥迪品牌创立较晚等原因，贾鸣镝在任上并未有效推动上汽奥迪品牌的快速发展。数据显示，上汽奥迪2023年累计销量约3万辆。

而执掌林肯中国，是贾鸣镝证明自己的又一个契机。面对销量持续下滑、电动化步伐迟缓、缺乏新产品投入的林肯中国，贾鸣镝肩上的担子并不轻。林肯汽车在中国市场的突破点何在，这是贾鸣镝要解开的难题。