今年,餐饮品牌“求变”的趋势愈发明显,和府捞面亦在用最直接的方式进行价格大幅度下调。
和府降价,再拓性价比思路
将招牌酸辣肥牛面降价到23.7元(会员),部分核心产品换成有机、绿色认证食材,打造有机健康餐厅,和府捞面变革幅度由此可见。
此次降价后,和府捞面的定价聚集于16-29元之间,保留小部分高端产品。
与此前40+元的价格相比,主流产品的新价格带无疑能够让和府捞面更易收获打工人的青睐,也更符合当下大众追求“极致性价比”的用餐需求。
今年,“降价”这两个字始终萦绕在行业内,但降价只是表象,并不是价格战的真实目的。在这轮低价血拼背后,餐饮品牌们真正盯住的是“性价比之争”,争抢品类价格体系重构的主导权。同为品类头部的和府捞面,也打开了自己的思路。
抢占30元以下价格带,上线全新菜单增营收
说和府降价,其实远不止降价这一件事,而是围绕价格、菜单、店面风格、品牌定位、营销玩法……针对“性价比”打出了一套组合拳。
细化和府捞面最近的各种动作来看:
价格上,全面抢占30元以下价格带;菜单上,全新版本磨品质。双管齐下。
今年6月和府捞面官宣降价后,30元以内的产品占比已经接近了90%。据和府捞面相关负责人透露,新菜单上线后,营收增加了约35%。
曾经被吐槽“月薪2万的打工人吃不起一碗的面”,如今在和府牵头下场调整定价后,“网红面条”的大众印象开始从40元的“高贵”向20元的“高性价比”拉近。
这次降价的同时,和府捞面也全新改版了菜单。
在目前的点单小程序上,和府的新菜单入眼“满屏绿”,在颜色上呼应品牌瞄准的新定位“有机食材,放心不贵”,在产品上增设了新的品类划分,比如会员价16.7元的新品荠菜小馄饨,以及会员价在25元左右的砂锅饭等单品。
值得一提的是,和府捞面的每碗饭都选用了东北有机大米。有机大米无农残无污染,好吃且安全,但由于有机大米一年一季、产量少,所以和府仅做到每碗饭有机大米含量在50%以上。据悉,和府还在将更多有机绿色食材引入门店,并与拥有有机认证的食材基地签订常年大单,确保供应稳定与集采优势,让消费者享受到更多物超所值的品质美味。
在定位上,和府捞面正从高端不贵转变为有机不贵,升级的是有机、绿色品质,改变的是价格,不变的则是“态度”。
新菜单上线后,和府围绕新品做了一场营销活动,“请10w人免费吃面”,但火爆的市场反馈导致活动开启后小程序异常,随后,和府立即发布“小程序过载道歉信”,为自己的“措手不及”道歉,并给出增发两万张主食免单券的解决方案。
头部餐企的“性价比之争”,拼的是对效率和成本的把控
在这次从内而外的“性价比大变革”后,和府捞面的一个明显变化是,在产品创新上也做了更多尝试,主推从“面”延伸到了“面+饭”。
不再受限于面条品类,而是多元角度创新菜品,增加饭、馄饨等选择,提升SKU丰富度和价值感的同时,满足消费者多变的口味需求。同时在新品的增设上,依然保持从“品质升级”出发,挖掘绿色、有机认证或地方特色的食材。
不少业内人士认为,和府正通过降价、推新等全面焕新的形式来加入这场“性价比之争”,而过硬的品质及匹配市场需求的高性价比,将有利于进一步巩固其品牌地位,树立更高的竞争壁垒。
降价、打价格战,是在这场“性价比之争”中最外显的行为,但降价势必意味着挤压利润空间,对于不少中小餐企而言无疑是巨大的压力。
资深餐饮营销专家徐露也认为,从营销的视角来解读价格带的下移:头部品牌拥有供应链优势、规模优势,理论上是可以把成本做得更低。在当下的市场周期里,主动议价能力是餐饮品牌建立护城河的重要方式。
看似“卖的”是一碗简单的面,但作为餐饮头部的和府捞面,入局这场“性价比之争”的底气也不止于价格与产品本身。
比如和府捞面的自有中央厨房,从采购、品控到实际生产都是公司内部把控,不存在和其他品牌共用的情况,能够更好的保证品质。在开出第一家门店之前,和府捞面背后自有央厨的产能就已能满足1000家以上门店的标准化运营。如今,和府捞面拥有近10万平方米的现代食品产业园,可支撑未来5-10年的门店发展以及在全国范围内的冷链配送需求。
在供应链体系支撑下,和府能够具备更大的规模效益及集采成本优势,加之灵活的价格策略,掌握定价的主动权,也使其有更多空间回馈消费者。
对“效率和成本”的把控,才是和府、是餐饮头部们的更大优势。
以“性价比之争”组合拳,走“拥抱真实消费”必经之路
想要成功打造全新的“性价比形象”,出发点也从来不是品牌眼中的性价比,而是消费者心中的性价比。
对于面食品类的刚需性来讲,“高端的环境”容易产生距离感,能做到好吃不贵、出品稳定、有品牌品质保证,才是最大的“王牌”。
和府捞面的这次“性价比之争”组合拳,盯住的就是这一点。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对此认为,和府捞面调整后的价格亲民很多,这对其提升口碑和销量大有裨益。面食是大众菜品,在品质升级的同时,定价也需要匹配消费者不断变化的需求,顺势而为。
也正如和府在官微上所言,“我们深知,和府曾被贴上‘价贵’的标签,我们不愿逃避问题,积极调整改进,以实际行动做出回应。”
拨开迷雾,回归本质,是面食赛道乃至所有餐企“拥抱真实消费”的一个必经之路。
在“性价比之争”的第一重大考里,和府捞面无疑已用实际行动给出了态度。未来的和府捞面能否在重重考验之下将“品质性价比”进行到底,收获更多消费者的青睐,有待市场共同见证。
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